一、背景概述

    网上购物服务是随着互联网的普及而新兴的现代购物方式，与传统购物模式相比，具有价格便宜、购物方便、商品齐全等优势，在欧美、韩国、香港、台湾等发达国家及地区已相当普遍流行，网上购物服务市场也颇为成熟。在国内，因互联网普及较晚、社会信任机制不健全、消费意识落后等客观因素的影响，网上购物市场不及上述国家。

    然而，随着中国互联网的迅速发展，人们现代消费意识的日渐增强，方便、快捷、实惠的网上购物被越来越多的人所青睐。据中国互联网信息中心公布的统计数字，截止到今年六月底，中国上网人数达到8700万，而经常上网购物的人占7.3%；调查统计同时显示，未来一年计划网上购物的人数将达到58%。专家预测，未来几年中国网上购物市场将达280元人民币。网上购物服务将在今后的几年内风靡全国。

二、XXX网上购物简介

    XXX网上购物服务是以XXX体育用品为主要销售产品的网购系统。其网上购物电子系统建立于XXX体育用品网站之上，是产品＋网络＋品牌的全方位购物系统。消费者进入XXX体育用品网站后便可直接进入网上购物系统。

    系统采用了国内最为先进的三维察看技术，在该系统内，消费者可以任意翻转、移动、放大产品，以方便了解产品的外型、材质及构造。此外，消费者还可以在产品的指定位置自助设计出自己想要的文字、图案、花色，以及为产品调配自己喜欢的颜色。

    消费者选择好产品后，可通过邮寄、网上支付、银行转帐等方式付款，产品会在款到的1个工作日内寄出，消费者可以从网站的订单查询系统里查询产品的邮寄过程。对于通过网站会员信任评审机制的会员，可享受货到付款的方式支付货款，货款由EMS全球邮政特快专递系统托收。

    在售后服务上，XXX网购与平安保险联手，就产品的质量保障建立协议，产品出现质量问题，可要求公司退换货，换货所产生的运输费用由公司承担，消费者要求退货的，则可凭相关票据向平安保险当地分公司理赔。

 

三、XXX网购服务USP分析

    1，自助设计，玩味十足：XXX网购系统采用先进的三维察看技术，能让网民从正面、侧面、里面等各个角度观察产品，缩放技术还可让消费者自助放大产品，可观看到产品的纹路、接口、裁缝等技术细节，旁边还附有相关文字说明，以帮助消费者了解产品细节。此外，消费者还可自助设计所需要的产品，如：给产品配色；在设定好的位置贴上自己喜欢的文字（如篮球服上的姓名）、图案、花色等。如此多种功能，不仅能让消费者以耳目一新的感受，还给人们带来十足的玩味。

    2，全面科学的会员信任评审机制，能有效地对会员的信任度情况作出科学准确的评审，通过评审的会员，可享受“货到付款”的网购服务，货款由EMS全球邮政特快专递系统托收。

    3，与平安保险联合，就产品可能出现的质量问题提供了方便的解决之道。出现质量问题的产品，消费者不仅可以选择换货（货品运输费用由公司承担），还可选择退货，因退货产生的理赔问题可由平安保险当地分公司解决。

    4，XXX网购系统目前只经营XXX体育用品有限公司的产品，产品价格便宜、货品种类齐全。

    5，XXX与H俱乐部签订了合作协议，就XXX品牌推广提供了大力的形象宣传推广支持。

四、推广目的

    1，通过科学有效的推广，提高XXX品牌知名度，协助专卖网络的深度渗透

    2，提高XXX产品的市场占有率，增强XXX品牌的盈利能力；

    3，对消费者进行有力的消费引导，让更多的网民、消费者参与到网上购物服务中来，扩大网购服务的社会影响力，为品牌的后续发展提供有力的支持。

 

 

 

五、目标群体

年龄在14-45岁的消费者，以18-25岁在校的大中专院校学生为本项活动推广的重点对象。

六、消费心理分析

    1，对网络购物的一份调查：有17.9%的网民在半年内有过网上购物的经历，53.9%的人认为网上购物送货上门比较方便，50.1%的人认为网上购物价格便宜，44.8%的人认为在网上可以购买到本地没有的物品。调查同时显示，没有尝试过网络购物用户62.4%的人由于不信任网站怕受骗，47.4%的人担心商品质量，42.3%的人质疑网络购物的安全性。而网上购物用户的个人信息、交易过程中银行帐户密码、转帐过程中资金的安全等问题成为目前网民安全最大的担忧。　

    2，大学生心理分析

    （1）另类心理：崇扬个性，开放自由当代大学生的主要特征，他们喜欢标榜自己，喜欢个性化的穿着与生活方式，喜欢把自己装扮成独特、另类，以区别于大众。

    （2）叛逆心理：不拘于陈旧、传统的观念与生活方式，喜欢突破固有的传统，不喜欢他人的盲目指令，喜欢与上级作对，不服从于权威与长者的压制，喜欢张扬与表现自己。

    （3）攀比心理：大学生的自尊心极强，相当注重面子。在消费上，认牌消费意识非常的浓（尤其是外国知名品牌），品牌忠诚度高。他们都以拥有这些品牌而自豪。为此，不甘于落后的大学生们便喜欢攀比，以此来彰显出自己的品味与格调。

    （4）崇洋心理：崇洋是中国国民的普遍现象，在大学也不例外。他们喜欢外国的食品（即使是垃圾食品）、电器、服饰、音乐等，甚至喜欢到国外定居，入住外国国籍。时下，哈日、哈韩一族在大学校园里风靡就是这种崇洋心理普遍的一个佐证。

    由上分析得知，大学重一个思维敏锐、意识超前的消费群体，品牌消费意识强，重复购买频率高。而且他们还易于接受新事物，对另类、时尚的生活方式非常追崇。这此特点对于XXX网购服务来讲，是利好因素。

七、推广主题（口号）

1，服务定位：做中国最炫的网上购物平台

2，推广口号：a、标榜自己，我能做到——XXX网购DIY创意室；

b、我的东西我作主——XXX网购DIY创意室；

c、私有物品，自主制造——XXX网购DIY创意室

    3，口号阐述：以上口号定位在“自助（DIY）”这一层面，这主要是基于XXX网购系统所拥有的独特的产品浏览技术，而这项技术，在国内所的的网络购物平台都不曾出现，这便是USP（独特的销售主张）。为此，在推广中，我们应尽力挖掘出这一资源。“网购DIY创意室”概念的提出，不仅能让目标群体耳目一新，而且通过DIY（自助）做出带有自己努力与特点的私人物品，以此来满足目标群体的心理需求。口号中的“标榜”“作主”“自主”字眼，正是基于这种考虑，通过强硬的语气来突出XXX网购服务所带来的利益，不仅是独特、极富个性的产品，更是一种观念，一种消费理念。

八、推广方式

1，赛事推广:

    XXX与H队5名队员签约，标志着XXX踏入CBA，也表明XXX与H俱乐部建立起了良好的商业合作关系，这些都可作为XXX品牌及XXX网购服务推广的宣传资源。CBA联赛期间，利用HXXX队主场的资源优势，在比赛场地的两块广告牌上打上“做中国最酷的网上购物平台，标榜自己，我能做到——    XXX网购DIY创意室”的口号，在比赛中场休息时，设置一些推广游戏及活动，在观众席上做一些横幅、宣传画之类的。此外，还可利用GUBA进行推广。不仅可在广告伞、广告牌、横幅、地标、背景板等常规的宣传物品上设计XXX网服务广告，还可以现场互动、现场演示，让大学生亲身体验，以提高网购服务在大学生中的影响度。

2，网络推广：

（1）    在“HXXX队官方网站”首页头条投放通栏设广告，广告内容为精彩的网购FLASH，此外，在官方网站友情链接栏里设链接小图标，还可做成浮标链接。

（2）    与baidu、google、sohu、sina、网易等国内大型门户网站建立搜索链接。

（3）    与265.com、hao123.com等网址网站及天虎音乐、九天音乐等娱乐网站建立链接。

（4）    与sina、sohu、chinaren、阿里巴巴、网易等知名的网上商城建立链接关系，并投放少量的小块浮标广告。

（5）    与一些知名的拍卖网站、商务网站、体育运动、时尚休闲类网站建立链接。

3，媒体推广

（1）    电视：拍摄一则极具动感、个性另类、情节夸张的电视广告（可用FLASH制作），在CCTV—5、广东电视台体育频道等新闻档时段或英超、意甲联赛直接时段投放。此外，可结合当时体育焦点，在焦点栏目斥资进行强势广告宣传。

（2）    报章：在《中国体育报》《体坛周报》《足球报》《篮球》《精品购物指南》等体育及时尚购物类报刊杂志投放1/4、1/8版广告及相关软文（软文字数在500字左右，内容以解释性为主）。

（3）    广播：在广东电台音乐之声、广东电台城市之声、广东人民广播电台、东莞电台等区域性电台投入广告，投放栏目以音乐、体育、娱乐休闲类栏目为主。

（4）    户外：在城市大型体育商城、公车站台、车厢（身）、路牌投放大型户外广告。

4，活动推广

（1）    公关活动：在XXX举办的一些大型公关活动中进行联合推广，如拟在GUBA期间在广东大学城举办“XXX”首届篮球节，集中挖掘出与篮球相关联的一些项目，设专厅展示篮球的发展历程，展示XXX的篮球鞋、服饰、配饰件等。举办一些与篮球相关的游戏、互动娱乐节目，集中推广XXX及XXX网购服务。

（2）    展览活动：联合XXX品牌在北京CHIC、北京上海体博会等全国性大型展会中联合出展，在展位上另设XXX网购DIY创意室，让参展者亲身体验XXX网购服务的优越性与独特性，提高网购服务的知名度。

5，新闻推广

（1）    在重大活动开展的新闻发布会上，向记者简要介绍“XXX网购DIY创意室”的独特性与优势，引导记者对此作相差报道。

（2）    邀请科技类、时尚休闲类、IT技术类等相关报刊杂志的记者就“XXX网购DIY创意室”作不同角度的报道。

6，促销推广

（1）    制作大幅HXXX队球员签名海报、明星片、真品鞋服、篮球等，用以在网购服务中进行促销。

（2）    会员可通过网上有奖竞猜，赢取相关礼品，以提升网站的影响度。

7，终端推广

（1）    利用XXX品牌专卖网络资源，联合全国所有专卖场，在终端相关宣传物料进行网购服务推广，资源共享，优势互补。

（2）    可在有条件的专场店铺（如形象旗舰店）内，开通网购服务，让进店的消费者了解“XXX网购DIY创意室”。

8，广告文案例举

（1）平面类

 

 

 

（2）广播类

 

 (3)电视类

 

 

九、结束语

    在国内，网上购物服务较多，然而均缺乏个性与特点。XXX网购DIY创意室的推广，一定要有所突破，加入时尚动感元素，打造XXX的个性。基于独特、先进的系统设置，XXX网购DIY创意室在本质上已具备这种资质，所以在推广上，我们必须以DIY为中心，通过与XXX品牌的联合，进行捆绑推广。同时推广的思路与主题也应与XXX品牌推广的体育思路相一致。只有这样，XXX品牌与DIY网购才能相互促销，优势互补。